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一、会展经济的功能
会展经济,主要是通过举办各种形式的会议和展览、展销,带来直接或间接经济效益和社会效益的一种经济活动或经济行为。近几年来,“会展经济”的字眼在各大媒体频频露面,它已经被视为城市经济新的增长点,所带来的经济效益和社会效益不可估量。那么这样的一种新的经济行为,到底具有什么样的功能呢?我们认为它主要功能有三个:
1.联动性
会展经济的联动性包括产业联动和主体联动。会展经济涉及服务、交通、旅游、广告、装饰、边检、海关、餐饮、通信和酒店等多个部门,不仅可以培育新兴产业群,而且能够直接或间接带动一系列相关产业的发展。专家测算,国际上会展产业带动系数为1∶9,已成为带动交通、旅游、酒店、餐饮、购物的“第三产业消费链”。一方面,参会参展客人的消费额要比一个度假游客的消费额高2—3倍,从而刺激商品和劳务消费需求,推动商业、饮食业和服务业的发展;另一方面,由于会展自身的特性,往往是商品展览、研讨会议、参观考察、新闻通讯等综合进行,这就必然带动电信业、广告业、印刷业、旅游业、交通业等配套行业的跟进与共享收益。会展的联动作用还突出地反映在对城市基础设施和相关硬件设施建设的拉动方面。
正是会展业能够带动大量相关产业的发展,有的城市(如广东中山市)将会展业与房地产、旅游业当作未来城市发展的三大支柱产业。成都电脑节带动了高科技产业和商业贸易等行业的发展;房交会则有效地带动了建材、建筑、家庭装饰、家用电器、社会服务业的进一步发展;新津的梨花会、柚花会、荷花会节等有效地带动了旅游、餐饮业等相关产业的发展,促进了产业结构的转型与升级,尤其是促进了农业产业结构的调整。显而易见,会展经济已成为区域经济新的增长点。
2.展示性
会展经济的展示性包括产品展示、企业展示、人员展示、城市展示。会展是通过会议、展览、展销等形式的经济活动,展示是中心,会议是形式。会展的主题是文化、观念、思想的展示;参展的产品与商家是产品与企业形象的展示;会展的组织者、参与者、策划者和管理者是人员智慧和水平的展示;组织会展的城市是城市地位和形象的展示。因此会展组织者在对会展活动进行设计时一定要选择一个好的主题,这样才能准确表达展示内容,才能创造一种特殊的展示气氛,才能有效地吸引参展商家与消费者。同时为了突出会展的主题,参展产品、商家、展场布局以及参展人员的形象应当服从会展主题的整体风格。
3.效益性
会展经济的效益性包括经济效益和社会效益。据相关资料显示,会展业利润率超过25%,是低投入、高产出、无污染且效益极高的经济形式,它对GDP的贡献率也往往能达到好几个百分点。从国际上看,在瑞士日内瓦,德国汉诺威、慕尼黑、杜塞尔多夫,美国纽约,法国巴黎,英国伦敦,亚洲的新加坡和香港等这些世界著名的“展览城”,会展业为其带来了巨额利润和经济的空前繁荣。美国一年举办二百多个商业展览会带来的经济效益超过38亿美元;法国展会每年营业额达85亿法郎,展商的交易额高达1500亿法郎,展商和参观者的间接消费也在250亿法郎左右。香港每年也通过举办各种大型会议和展览获得可观的收益;从中国内地来看,仅2000年春季举办的“北京第六届国际汽车展”,就有40万观众前往观展,光门票收入就有几百万元,其主办者收入粗略计算已有8000万元。这种直接的经济效益所产生的吸引力,使得会展经济在中国迅速发展起来。据不完全统计,近十年来,中国通过展览实现外贸出口成交额达340多亿美元,内贸交易120多亿元人民币,创造了良好的经济和社会效益。成都会展业也呈现出繁荣景象。据统计,自上世纪90年代以来,成都举办的会展累计已达300多场次,同时还成功举办了中国西部论坛、中法经济论坛、国际人居大会等各种会议1500多场次,展览和交易总额初步统计达1000亿元。
二、成都会展对城市营销的效应
城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点,通过树立城市独特形象,提升城市知名度美誉度,从而满足政府、企业和公众需求的社会管理活动和过程的总称。会展功能与城市营销有着较强的一致性,会展经济对城市营销产生强有力的效应。
1.聚集效应
会展经济对城市营销的聚集效应主要表现在人气聚集和效益集聚。经过多年培植,成都市会展正逐步形成规模。目前拥有展(场)馆面积10余万平方米,注册会展的企业30余家。每年举办大中型会展150余次,参加会展的外地嘉宾、客商40余万人,带动相关产业增加消费超过100亿元。2002年,举办各类商品交易会、博览会140多个,参展商达30000多家。业内有关人士介绍,仅2003在成都国际会展中心举办的会议就超过700个,各种展览近50个,去年通过会展平台吸引到成都来的外地人超过150万人次。据了解,仅2004国庆7天,从世界各地到九寨天堂的游客就达近万人,其中外国游客占到近30%。
成都会展带来的人气激活了吃、住、行、购、游、娱乐业,每年至少为成都增收100亿元。更为重要的是,大型展览活动可以带来源源不断的商流、物流、人流、资金流、信息流,并在扩大开放、招商引资、拉动内需、展示形象等方面具有显著的社会效益和经济效益。
2.名片效应
一个成功会展会有大量商家和消费者前来前来参展,有利于提高城市的知名度。这就是会展经济而且也将成为城市招商引资不可忽视的一种形式。如成都电脑节就曾吸引一些世界知名企业来蓉参会。著名的国际公司英特尔CEO多次来访成都,通过了解成都、关注成都、投资成都,英特尔芯片测试封装项目最终落户成都。3、宣传效应通过会展,一方面可以聚集商品和服务信息,为参展商和贸易商建立新的客户关系以及寻找贸易伙伴和获取经贸信息提供便利。另一方面,可以在短期内有效汇集国内外同类产品同台竞技,为本地企业提供一个与同类企业沟通交流的绝佳机会,使本地的文化特色、旅游资源、科学技术水平、经济发展实力等展示于世人面前。通过会展还能让外界对本地企业、产品、人员进行了解获得认同,进而能提升城市的知名度、美誉度,使城市得到有效宣传。
三、强化会展功能,促进成都城市营销
为了进一步提升城市地位与形象,在会展活动中要围绕城市营销的目标,强化城市功能。为此,在成都会展活动中要做到以下几点:
1.统一定位与形象
一个城市会展经济的定位准确与否是培育品牌会展的关键所在,它决定着一个城市的会展经济能否做大做强和城市形象的塑造。而城市营销也必须通过全面经营活动和社会活动来突出城市形象,因此城市定位与会展定位必须统一。城市定位就是要充分挖掘城市的各种资源,按照唯一性、排他性和权威性的原则,展示城市的个性、灵魂与理念。会展定位要服从于城市定位,才有利于城市营销作用的充分发挥。目前会展活动所带来的巨大综合经济效益,已开始为各级政府和部分企业所认识。但是成都近几年各种各样的商品展览会和各种各样的节日的举办,显得杂乱无章,更没有把成都城市营销目标结合起来,造成成都会展的形象的不统一,进而影响对成都城市的认知与定位。
明确成都会展经济的定位就是明确成都会展经济的发展方向,是树立成都独特形象的重要活动,是实现成都城市营销的关键,也是培育成都会展经济的核心竞争力的关键。如1999的世界博览会,四季如春的昆明找准了自己优越的自然气候条件和所承办展会的结合点,成功走出了一条资源文化“搭台”,会展“唱戏”的路子,既发挥了昆明的自然和社会资源优势,又突出了展会的特色。
成都是一座具有浓厚的文化气息的古老城市,它具有自己独特的人文文化,有着自己独特的生活习惯,并且它具有丰富的旅游资源,这些旅游资源包括优美的自然风光和人文景观。在大众的心里,成都是“一座来了不想回去的城市”,成都是一座休闲之都,它的休闲文化最具特色。所以成都会展经济的定位应该是以这所城市的定位和形象为依托的展现成都独特的人文气息,同时充分利用成都丰富的旅游资源,实现城市会展经济与城市形象的统一
2.规划宣传与包装
会展是服务业中的特殊产品,它也需要宣传和包装,这样它才能在会展市场中更具有竞争力。成都会展应加强宣传力度,整体包装,推销成都会展经济的形象。会展经济的定位与形象一旦确定,就得让社会各界更多的人士、更多的单位、更多的机构了解,从而产生参展的愿望。因此,广泛借助各种新闻媒体,对成都城市形象和会展形象以及各个会展的筹备、组织等活动进行全方位、协调一致地宣传与报道,是对八方客商和游客产生强大的吸引力的前提
新闻媒体的大力宣传、报道也是提升城市形象的重要手段,也是扩大会展经济影响力和感染力的手段。昆明举办民族服装服饰博览会时,虽然云南少数民族众多,服装服饰多样,但只有云南省的物品显然不能代表全国。昆明市通过新闻媒介广泛宣传造势,对各地产生了吸引力,许多外地的博物馆、厂商、收藏爱好者都纷纷前来,很快便汇集了各类服装服饰3000多套,15000多件。可见,只有宣传和包装城市,才能有效找到对会展经济的包装和宣传的立足点和突破口,才能树立会展品牌,扩大会展影响力和感染力,壮大都市会展经济的声势,扩大会展经济发展的规模。
3.实施整合营销整合
营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论和营销方法。整合营销理念是对传统营销理念的创新和重新构架,其核心是它的整体性。整合营销理念打破了传统营销理念把营销只作为组织一项管理功能的框架,它要求组织和相关利益主体的所有活动都整合和协调起来,以使组织沿着既定战略向着预期目标运行。整合营销理念指导下的组织中所有部门都在一起努力为相关利益主体的利益而服务,组织的营销活动成为组织各部门的工作。
会展整合营销,是整合营销理念在会展中的应用。它要求一个城市的会展在强调营销同时,还要求整个城市相关部门,各个方面的工作向着同一目标运作、共同努力。成都会展整合营销要求整合各界的力量,共同打造成都会展之都的名片。
第一,政府要确立城市定位,并制定长远发展规划,创造良好的会展环境,提供优质的会展条件。香港展览业的崛起,香港政府功不可没。为了鼓励更多香港中小企业通过参加展览活动走向海外市场,香港贸发局决定从2001年4月起,参展收费降低3%—20%。再如上海市,当初借APEC东风,展开了新中国成立以来规模最大的一次“城市整容”活动。各景观道路建筑整容面积达300多万平方米,对100多条道路进行了专项整治,使上海路面的平整度达到历史最好状态,进一步提升了上海的城市形象。
第二,作为市场主体的展览企业,要明确参展目的,加强对参展的人员的培训,对参展物品的选择与管理,以市场需求为导向,对参展活动的设计与控制,使参观的消费者满意。
第三,作为会展的组织者要树立市场营销的观念,彻底转变和摒除落后的政府主导市场的观念,会展中应统一协调资源,从方案设计到会展实施,要真心诚意地为参展商和消费者着想,加强对会展企业的服务、管理与指导,使相关主体利益实现最大化。
第四,作为会展的相关部门如广告设计、策划装饰、旅行社、审计、律师等会展中介机构以及酒店交通、通信、金融、景点等服务企业,应为会展做好充分的准备,提供优质,个性化的配套服务体系。
总之,在加强会展经济的功能时必须做到全民动员,发挥社会各界的力量,真正实现会展的整合营销。
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